Los hilos de Meta y la telaraña de Zuckerberg

En febrero del 2004 el joven Mark Zuckerberg lanzó Facebook. Toda una estirpe de millennials, e incluso generaciones anteriores, se adentraron en una red social que ha definido cultural y económicamente al mundo. Veinte años después, Zuckerberg, ahora director ejecutivo (CEO) de Meta, lanzó Threads y con los centennials como público “nuevo” lo vuelve a hacer, pero varía, o al menos plantea algunas interrogantes sobre el cambio e impacto que las redes sociales tienen en aquellos seres humanos con acceso a conexión y a ellas.

La narrativa publicitaria y mediática enfocó el nacimiento de esta red social como el resultado de un “duelo de titanes” (hombres blancos cis) entre Mark Zuckerberg y Elon Musk –ahora accionista mayoritario de X (antes Twitter). Mas se ha obviado mucho a la hora de analizar lo que el fenómeno Threads representa en sí mismo.

Sobre la probable ligereza que el ángulo informativo aporta al debate, y cómo se evitan las preguntas culturales de importancia, el articulista de la CNN, David Zurawik, alertó: “No hay nada intrínsecamente malo en resaltar el conflicto y el drama de dos figuras importantes de la cultura popular que compiten por el mismo terreno tecnológico y mediático.

“Pero podemos cubrir los medios mejor que esto. Y podemos comenzar ese proceso yendo más allá de las personalidades de actores como Zuckerberg y Musk para centrarnos en cómo las plataformas que controlan influyen en todo, desde la imagen de nuestro cuerpo y la política hasta cómo vemos el mundo y cómo hablamos, e incluso pensamos sobre nuestro lugar en él”, agrega Zurawik

En ese sentido, otro ángulo explotado más espectacularmente es el propio Zuckerberg como figura mitológica, líder, héroe y máximo responsable de todo cambio, acción y pensamiento detrás de Meta. Esta forma de presentar el empresario evade las complejizaciones sistémicas sobre las que alerta Zurawik.

II

Casi todos los meses, desde Silicon Valley se lanzan aplicaciones y redes nuevas que buscan una conexión más inmediata con los usuarios; que prometen enfocarse en sectores más específicos; o aseguran promover contenidos de más calidad o “libres de odio”. Entonces ¿qué volvió inicialmente a Threads un fenómeno, un suceso cultural e informativo? ¿Qué ha hecho que aquellos que casi no usaban Facebook, y ya iban abandonando Twitter, se abalanzaran tan despreocupadamente a esta red social, que en sus inicios se observó a todas luces como una mezcla descarada de las dos referidas anteriormente?

El robo de datos es ya una realidad con la que la mayoría de los usuarios parecen haber hecho las paces. Como explicó el analista y periodista especializado en tecnología John Loeffler, en otro artículo a propósito de esta nueva red social: “Ninguno de nuestros datos debería ser cosechado de esta manera, pero hasta que existan leyes reales como el GDPR en la Unión Europea, todos nuestros datos son fairplay. Si vas a coger mis datos y venderlos, al menos dame algo útil a cambio que no sean nazis en mis respuestas y publicaciones con tarifa limitada de cuentas que realmente sigo, porque Musk es demasiado estúpido para pagar sus facturas como todo el mundo.”

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En otras palabras, si van a “robar” los datos, háganlo ofreciendo mejores aplicaciones. Matizando esta lógica, aparentemente cínica y pragmática, también quedan atrás los famosos “términos y condiciones”, la letra pequeña del contrato que nadie lee porque es muy larga y está redactada en una “jerga” leguleya para nada comprensible o agradable. Pero es en este acápite donde los especialistas en tecnología y marketing, que abogan por un uso más ético y razonable de las tecnologías en la red, siempre han insistido en su lectura atenta y análisis.

Con Threads esto no pasó, pues casi más de la mitad de los usuarios de la nueva aplicación recibieron una notificación en su “vieja” aplicación de confianza: Instagram, que rezaba: “Fulano de Tal (dígase tu amigo o seguidor de mucho tiempo) publicó en Threads por primera vez”. Y las personas, ante la curiosidad y la auténtica pregunta sobre ¿qué es eso?, cliquearon en la notificación, entrando directamente y de lleno en este “nuevo” universo de hilos. Tal estrategia hizo que en casi siete horas la aplicación contara con unos 10 millones de usuarios, según comentó a The New York Times, Mike Proulx, vicepresidente de investigación en la empresa de consultoría Forrester. El resto de los usuarios también vieron la ola de contenido informativo en las otras redes sobre la nueva aplicación, y entraron impulsados por esa misma curiosidad.

Precisamente esa expectación y asombro ante la supuesta novedad ha sido explotada por Meta, antes Facebook Inc., desde los primeros minutos de vida de Threads. Esta actitud humana ha sido asociada a una gratificación instantánea, como ya viene siendo el proceder habitual de las redes sociales. Una vez dentro, comenzaron a expresarse en forma de ¿hilos, post? las interrogantes culturales y tecnológicamente importantes: ¿Qué hacemos aquí?, ¿Cuál es el comportamiento en esta red social?, ¿Nos podemos ir si queremos?

Para las dos primeras preguntas existen respuestas que la compañía ha ofrecido de la forma más amigable posible: Threads pretende ser una red social libre de odios extremos, donde se fomente el debate. ¿Pero cuál debate? ¿Cómo se filtrará y/o calificará qué es nocivo y qué no? ¿Podrán los usuarios/seres humanos que durante casi veinte años han trasladado la polarización instantánea de las redes sociales a su forma de racionalizar conflictos, evitarla en Threads solo porque sus creadores lo pretendan? Las interrogantes, más que las certezas, caen y se enredan como madejas de hilos cada vez más intrincadas.

Para la tercera pregunta (¿nos podemos ir si queremos?) la respuesta estuvo siempre en los Términos y Condiciones, que nunca fueron leídos, porque en honor a la verdad tampoco están muy visibles. Fueron agregados a los Términos… de Instagram bajo la tan “sencilla” lógica de que Threads es un servicio de esta red. ¿Por qué después de casi dos décadas como nómadas digitales aparentemente seguimos haciendo las preguntas en el momento equivocado, justo después de saltar a este nuevo universo? Entonces nos preguntamos qué hacemos en él, en vez de para qué y por qué saltar al mismo.

Estas interrogantes no solo no las estamos planteando como individuos, sino tampoco como partes de un sistema. En ese sentido, solo 24 horas después de lanzada Threads, los principales medios de prensa revelaron el hecho de que una vez dentro de la misma, las cuentas solo podrían ser borradas si se eliminaban también las de Instagram.

Este “dos por el precio de uno” no brinda una política transparente y vuelve a desatar preguntas como ¿qué otras trampas o sorpresas se esconden entre los hilos de esta aplicación?

Existe en la estrategia de comunicación y marketing de la red social una aparente fluidez, un intento de mostrar procesos, de que los algoritmos y estrategias pueden cambiarse o son fluidos, pero no son tales. Estos mensajes pueden leerse como que Meta no tiene idea de qué está haciendo o tiene demasiada seguridad en lo que pretende lograr con Threads.

III

Siendo el usuario la mercancía principal para Threads, Meta tiene como su primer “público meta” a los centennials que nunca se interesaron en Facebook, pero sí navegan con naturalidad por Instagram y con gran fiereza por Twitter, su compañía rival. Indagando sobre Threads, uno de sus nuevos usuarios citó un fragmento de El miedo a la libertad de Erich Fromm:

El hombre no solamente vende mercancías, sino que también se vende a sí mismo y se considera como una mercancía. El obrero manual vende su energía física, el comerciante, el médico, el empleado, venden su “personalidad”. Todos ellos necesitan una “personalidad” si quieren vender sus productos o servicios. Su personalidad debe ser agradable: debe poseer energía, iniciativa y todas las cualidades que su posición o profesión requieran. Tal como ocurre con las demás mercancías, al mercado es al que corresponde fijar el valor de estas cualidades humanas, y aun su misma existencia. Si las características ofrecidas por una persona no hallan empleo, simplemente no existen, tal como una mercancía invendible carece de valor económico, aun cuando pudiera tener un valor de uso.

De este modo la confianza en sí mismo, el “sentimiento del yo”, es tan sólo una señal de lo que los otros piensan de uno; yo no puedo creer en mi propio valer, con independencia de mi popularidad y éxito en el mercado. Si me buscan, entonces soy alguien, si no gozo de popularidad, simplemente no soy nadie. El hecho de que la confianza en sí mismo dependa del éxito de la propia “personalidad”, constituye la causa por la cual la popularidad cobra tamaña importancia para el hombre moderno.[1]

Esa idea del “yo moderno” ha sido sobreexplotada y relanzada por el mercado de las redes sociales, y justo cuando parecía encontrar un centro de debate o al menos una deconstrucción consciente por una parte de estos usuarios, Threads y su pastiche de códigos binarios, resetea estos tópicos.

En un mundo en el que “pos” es el prefijo definitivo, Meta y casi todos sus usuarios han caído en el gesto fugaz de la novedad, solo para volver al principio del giro de los 360 grados. ¿En qué consiste? En tanto su imagen como producto ideal, Threads debía falsearse, acomodarse a unas expectativas y estándares determinados, supuestamente por los mismos usuarios, lo que en la mayoría de los casos llevaba un tiempo de preparación, de “fingimiento”, el cual era cada vez más analizado por otros usuarios.

En los inicios de Threads, para los usuarios de Meta la palabra vuelve a ser también parte importante del mensaje. Lo que ha sucedido en la mayoría de los casos es que la emoción de utilizar este recurso ha acortado la preparación sobre el mismo en nombre de la espontaneidad y la red social se ha vuelto, en la mayoría de los casos, un abrevadero de frases e ideas que contienen poca distancia entre el primer pensamiento que aflora y lo que se termina publicando.

Con este lanzamiento vuelven a surgir dudas sobre por qué, luego de tanto tiempo, la apariencia de la facilidad sigue funcionando culturalmente, la noción del mundo “a solo un clic” continúa seduciendo a los seres humanos. Aunque muchos ya han comprobado que nada en la vida es tan fácil. Pero esta proyección ilusoria seduce, obnubila y enreda entre madejas de hilos digitales que Meta va lanzando, solo para después abandonarla en el proceso.

En sus primeros cinco días de vida en el mes de julio, la nueva red social de Meta consiguió 100 millones de suscripciones, convirtiéndose en la aplicación de más rápido crecimiento de la historia y ahora, poco más de 30 días después, la participación en la aplicación ha caído. El número de usuarios activos diarios de Threads ha descendido un 82 % desde su lanzamiento según Sensor Tower, con solo 8 millones de personas accediendo cada día. Una cifra muy baja si se compara con la media de 237 millones de usuarios diarios de X.

Para las próximas semanas Zuckerberg anunció nuevas actualizaciones y cambios en Threads, pero solo parecen estar destinadas a mantener a aquellos usuarios que llegaron en la primera semana de lanzada la aplicación.

Actualmente Threads se convirtió en “otra red social más”. Permanece en un limbo informativo y tecnológico, no es lo suficientemente fuerte para desbancar a X, pero tampoco lo suficientemente débil para llegar a una quiebra.

De ese vertiginoso fin de semana de su lanzamiento permanece la interrogante de qué pasará con los perfiles creados. Tal vez todos caerán en ese lugar de la “casa” donde el polvo y las telarañas habitan sin que nadie las mire, pero tampoco las sacuda.

Notas:

[1] Erich Fromm: El miedo a la libertad, Editorial Paidós, Buenos Aires, 2004, p. 151.